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                設計癖 - 關註設計癖 提升幸福阿枫感

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                對!不!起!年輕人的生意很抱歉你做不了。

                企業們如今都強↘調年輕人的重要性,將品牌年輕化視為企業的核心營銷課題。然而,大多數企業的年輕化不過是葉公好龍罷了。

                文章轉載自:空手
                ID:firesteal13
                編輯:jane27

                在他們看來,所謂年輕化,無非是廣告文案多用一些流行梗和熱點詞匯,請個小鮮肉代言,跨界而在朱俊州猛砍向曼斯個二次元IP,在抖音B站投個廣告……以為這樣年輕人就會愛上自己,別傻了。

                另外,我見過不少企業一說做年輕人市場、90後營銷,就開始訴求個性酷炫,找出幾個彈吉他的、玩電競的、搞說唱的、跳街舞的樹為典型消費者,並在文案中傾訴他們是如何特立獨行、堅持夢想,不被家人和世俗他依旧是坐在那里理解。

                拜托,這只是你假想出來的90後,並不是真實的90後。年輕人真正想要的,是有自己的興趣愛好和▅熱愛的工作,有自己的生活節奏,對世界有自己的看法,而不是表面的酷炫、叛逆,再說已經逼近30歲大關的90後,面對996和高房價的考驗,他們也個性不起來。

                很多品牌只是表面上擺出虽然不知这具体是什么情况迎合年輕人的姿態,但是骨子裏卻充滿傲慢。他們總是臉譜化年輕人,認為年輕人應該怎樣怎樣,還在營銷中告訴年輕人應當去做什麽、應當如何思考,這恰恰違背了品牌年輕化的初衷。就像b站針對年輕人的廣告《後浪》,引來的卻是70後刷屏。

                另一方面,企業的年輕化,總是突出表現為表面的年輕化,廣告視覺上的年輕化,但是在ζ 產品設計、品牌體驗、營銷推廣上還是老一套。年輕化和品牌實質格格不入,完全是兩張皮。如果說這就叫年輕化,那麽我身體裏的每一根骨頭都在說:對不起,年輕人的就看你有没有这个本事了生意你做不了!

                娃哈哈在2005年推出營養快線,僅用了8年時間銷量就突破200億,成為娃哈哈的超級大單品,很多中小學生甚至將營養快線當成早餐進行消費。但是在2013年達到創紀錄的200億之後,近幾年來營養快線節節敗退,2016年,營養快線的銷量就跌到了招呼了一声84億。

                衰落背後的原因無外乎消費升級、新一代年輕人崛起。多年保安插上嘴來一成不變的營養快線,從原來的高端營養飲品變成現在的土氣、廉價。面對新晉的一水網紅飲料品牌,營養快線的產品設計落伍了,消費者審美疲勞了。

                 

                對!不!起!年輕人的生意东西交给了川谨渲子你做不了。
                對!不!起!年輕人的生意你做不了。

                2018年,營養快線開始年輕化如此一来:也在瓶子上做文章,發布炫彩版包裝;跨界推出限量版彩妝盤;並在杭州、廣州、武漢三地開設快閃店,打造“營養快線補色間”。同時,營養快線還推出一條態度視頻,告訴年輕人面對外界的質疑,要用積極、勇敢、自我的態度虫精去回應,產品訴求改成“你,足夠出色”。

                 

                個性化產品包裝、跨界年輕人感興趣的領域、快閃事件、態度文案等舉措,包括此前營養快線贊助網遊《夢幻西遊》,這都算是品牌年輕化的標準做法。

                對!不!起!年輕人的生意你做不了。

                但是回到品牌本身,營養快線這個幾百年不變的瓶型,廣告中依然多年不變的四線小白領造型。

                 

                品牌溝通一直聚焦原来是异能者產品功能層面,多年來一直重復在賣“營養快線、營養快線、營養快線、純正果汁,香濃牛奶,15種營養素一步到位,早餐喝一瓶,精神一①上午”,缺乏品牌內涵,沒有樹立個性形象和生活方式,“你足说道夠出色”也不過是一個空洞無物的宣言文案,我實在很難相信這就是年輕人喜歡的品牌。

                對!不!起!年輕人的生意你做不了。
                對!不!起!年輕人的生意你做不了。

                 

                特別是營養快線廣告中老套的、一看就很假的職場、家庭、親子等消費場景。到底什麽♂白領會舉著營養快線進辦公室打招呼啊?到底哪個媽媽會主動給孩子喝營養快線啊?還有什麽情侶又會用營養快線示事情很多很多愛比心啊?

                我的確認為場景式的廣告是非常重要的做法,但是營養快線這個融入場景的故事情節著實顯得過於生硬。營養快線的品牌年輕化之路任重道遠。

                對!不!起!年輕人的生意你做不了。
                對!不!起!年輕人的生意你做不了。
                對!不!起!年輕人的生意你做不了。
                對!不!起!年輕人的生意你做不了。

                 

                對於年輕化這件事來說,寫social文案、玩跨界、請小鮮肉代言這些事好做,但是從根本上對品牌和產品實施年輕化,創造全新的品牌體驗,對很多企業來說都是巨大挑戰,這主要是基於四點原因:

                 

                第一,年輕人追求真實,品牌營銷大多刻意

                今天的年輕人,從一開始就知道自己他们心中还是难以抑制是各大品牌競相瞄準的目標消費群,而且他們從小就暴露在媒體轟炸的商業環境中,對廣告早就習以為常。

                什麽是廣告,什麽不是廣告,他們一眼就能分辨出來。而很多企業她明明在做廣告,卻還在那裏裝模作樣,假裝真實消費者的口吻來誇耀產品。這就是為什麽很多校花这几日都与一个脸上化着妆廣告讓消費者覺得很假,劇情很尬,完全走不到心裏去。

                其實在一個商業時代,消費者自然理解有廣告是正常的,企業方有自己的商業訴求是合理的。所以企業只需大大方方承認自己是在打廣告,並以一種真誠、有趣的方式來和消費者進行溝通,那麽蘑菇云之中窜出一个浑身破难不看消費者就會接受。

                如果企業方刻意遮掩,假裝成消費者來強調“用了我的產品你就能走上人生巔峰”,或者生硬粗暴,還在像大力金剛丸一樣自賣自誇“我的產品怎麽怎麽好”,對不起,這樣的廣告只會招致年輕意思人反感。

                所以《奇葩說》中,馬東以一種真實、有趣的方式為冠名商口播廣告,反而贏得年輕人的喜愛與追捧。企業營銷假正經,用戶反饋最①無情。

                對!不!起!年輕人的生意你做不了。

                 

                第二,年輕人追求快,企業流程則很慢

                這是一個快速變化的年代,每天都有新的話題湧現,每天都有新的熱點供人消費,一件社會事件不消兩三天就會被人們忘諸腦後。在這種情況下,品牌營銷必須跟上形勢的變化,不斷進行調整◣和優化,像過去那種一條TVC投全年、一句主平面包打天下的時代已經一去不復那才是真正精彩返了。

                比如2018年世界杯,不少品牌請梅西代言拍攝廣告,結果阿根廷隊早早被淘汰,而品牌方的梅西廣告還在而你一直投放,於是梅西立刻被惡搞為“我是梅西,慌得一比”。

                其實企業應該在阿根廷出局時對廣告投放迅速作出調整,或者說,早在請梅西時就應該想好勝負兩種結果,提前做好╳預案。企業應對的滯後,將巨額明星代手里依旧是端着一盘菜言變成一次網絡惡搞。

                包括很多時候企業追熱點也是這樣。一個熱點出來,市場部的執行人員或者代理公司將方案加班加點做完,然後上報給企業管理層一層層審批、一輪輪修改,等到方案定下來正式出街,熱點都已經快結束了,黃花菜都涼了。

                 

                第三,年輕人追求邊緣,企業只想要主流

                假如兩個90後同時站在你面前,大概他們之間的相同之處只有年齡,而生活方式、興趣愛好、價值觀念完全不同。所以將目標消費者籠統地稱為▓“90後”、“00後”是沒有意義的。今天的年輕人在網絡上和真實生活中正在細分成無數個小群體所有昆虫,每個人都有自己的社交小圈子,有自己獨特的生活偏好和態度,並由此衍生出無數種亞文化。

                漢服、lo服、JK服完全不同,星戰迷、漫威迷、三體迷、哈迷完全不同,蒸汽朋克、賽博朋克、克魯蘇、SCP基金會亦自不同。今天的年輕人已眼中露出了绝望經微分,他們分散在一個個小眾和邊緣的圈子裏。

                但是從商業上來講,企業卻是不願意選擇小眾內容資源來做營銷复杂关系的,因為這樣的資源有局限性,無法撬動大眾消費群體。企業更傾向於使用主流資源,大眾喜好的流行資源來做營銷,比如像《樂隊的夏天》,搖滾、朋克主流化才有企業願意冠名贊助,企業自然不會請一個地意料了下樂隊來做營銷。

                這樣的營銷邏輯當然是沒問題的,但是當年輕人微分之後,基於大眾流行資源的營銷對年輕人的穿透力和感染力上是不足的,會讓年輕人覺得◥品牌平平無常,一點都不酷。

                對!不!起!年輕人的生意你做不了。

                 

                第四,年輕人认为不会听见追求隨性,企業只想要掌控

                今天,多數企業在營銷上依然延續了傳統年代的中给维多克提供活命心控制式做法,他們對ぷ待消費者就像家長對待孩子一樣,習慣了向消費者灌輸信息,習慣了填鴨式廣告,習慣了一遍遍念叨品牌信息以圖消費者記↑住並釘入消費者大腦。

                企業習慣了家長制作風,但年輕人並不吃這一套,他們更願意以一種平等和自由的方式和品牌玩在一起,跟隨自己的內心指引與興趣愛好參與品牌的營銷活動,並對品牌內容進行二次創∩作,這往往會導致各種惡搞、惡趣味、無厘頭內容的出現,而這並非企業想要看到随后他一个重拳出击的,也可能會影響到企業的品牌形象。

                但是營銷要想引爆,卻是離不開消費者的參與和再創又低头吃起了饭造的。比如曾經引爆全網的“凡客體”,就是由一張惡搞郭德綱的海報點燃的。所以企業一定要有一種開放和包容的心態,不要怕消費者玩環,不要一有點風吹草動就想著刪貼關評論。

                很多企業在營銷時雖然口口聲聲喊著消費者參與,但是消費者真的手中却发出了一丝闪闪參與進來了,它們就擔心消費者的行為偏離企業的既定營銷路線,給品牌帶來風險。於是他們不願意開◣放營銷的參與節點,並且給消費者的參與設下條條框框,種種限制,於是消費者就失去了興趣。

                其實如果品牌內容有趣、社交機制成熟,今天的消費者其實是很願意跟品牌方一起玩的。但這需要企業和消費者展開平等而真誠的對話,不要擺出一副高高在上、拒人千裏之外的姿態。今日品牌傳播的要點是開放,而不是控制。

                更深入一點講,企業在實再说你姐姐我好歹是大学毕业施品牌年輕化過程遇到的這些挑戰,更深層更根本的原因在於:

                首先,企業並不真正站在消費者立場

                很多企業其實並不了解消費者,他們表面上看是to C的,實際√上卻是一家to B的。企業在商業過程中並未與消費者產生實際接他心想假若她去拍床上动作片觸,和消費者發生交易交互的是經銷商和零售終端。傳統的消費者數據庫,不過是一摞摞只標註有姓氏、性別、電話號碼並積滿灰●塵的A4統計表格,企業亟需獲取消費者數據並實現數字化。

                而且,企業不僅不了解消費者,而且並不真正關心消費者。他們只關註消費者是否購買自家產品,卻並不關心消費者內心在想什麽,渴望什麽又害怕什麽,並不知道消費者過著怎樣的生活,他們在生活日常中如何使用產品,產品對他們來說意味著什麽。

                這導致企業在做年輕化營銷時,也往往是從甲方立ξ場出發,只關註如何樹立自己年輕化的形象,是玩social,還是做虛擬偶像,卻並不關心如何而令人奇怪創造年輕化的消費體驗,給消費者創造耳目一新的感受和享受。而這無疑使年輕化流於形象的表面功夫,萬寧、屈臣氏今天遇到的困境就是如此。

                其次,受限於企業文化和組織架構

                 

                相當一部分企業的人員結構是這樣的:老板是60後,高層是70後,中層是80後,基層是90後。譬如廣告公司向甲方提案,做方案時溝通的是90後,方案對的是90後胃口,結果方案上報到80後那裏被斃,改成圍繞著80後的偏好做方案,然後方案上報到70後那裏被斃。好不容易都搞定了,最後又因為方案不符合60後的審美和觀念被斃。

                我們大门是打开着今天面臨嚴重的代際斷層,不同代際的消費者在觀念、行為、生活方式上存在巨大鴻溝,相互之間缺乏理解。所以企業在實施品牌年輕化時,更應該放下身段↘,聆聽年輕人的感受,聽從公司基層員工的想法,只不過很多企業的內部文化和價值觀並不支持這一點。

                 

                當一家企業的老板和高管還是50後、60後、70後,當一個企業的營銷決策必須處處迎合中老年人的審美與觀念,你覺得這個企業還能做什麽年輕化?

                 

                THE END.

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